Stratégie simple pour shopping engines : virer les techos et les petites mains, engager des marketeux

L’avantage avec les blogs, c’est qu’ils peuvent faire rire avec des sujets très sérieux. Vu sur le blog d’un « frenchie » qui comprend (lui) la vision des vrais entrepreneurs (ceux des US) et essaie de faire du business sur internet, parmi les nombreuses leçons de marketing et visions sur le web 2.0 et le sochiaule naitoueurquing, cette confirmation de quelqu’un de l’intérieur à propos du fonctionnement intrinsèque des comparateurs de prix (si si, vous savez ces trucs 1.0 plus sexy du tout et soupçonné – oh mon Dieu – de ne pas fournir une information objective au consommateur – mais l’ont-ils jamais promis ?).

Il faut aller au bout d’un -long- billet sur les investissement marketing sur Internet, sobrement intitulé « Internet & Marketing investments ». Pas avare d’exemple, le gars (qui a passé 8 mois chez Yahoo!), donne dans le concret. Je cite :

« Kelkoo has never invested on KK brand, cause if you look at the way people are buying products on the Internet :

a. First they tape the generic name of the product in their favorite search engine
b. Find the product with the best price on a e-commerce site after comparison.
c. Buy it

> Most of the lead realized on shopping engine as KK are buyed by KK…

Shopping engines have to buy most of the traffic cause it’s seems to be impossible to gain customer loyalty. So all actions related to brand marketing will be ROI negative. But SEM, SEO ,Whites labels, Partnerships are pretty important to recruit users and marketing teams have to develop ROI methodology to ensure that they are not buying the traffic more high that KK will be able to monetize it. »

Bref, le point n’est pas d’être techniquement au dessus du lot, ni d’offrir la meilleure expérience utilisateur. Il faut surtout avoir des gars au marketing capables d’acheter/capter des clics à un prix donné et de les revendre plus cher (ça c’est le boulot des commerciaux – et aussi de faire avaler le fait de ne pas les acheter directement à la source, puisque le trafic ainsi constitué est qualifié au minimum).

Pas de scoop, mais ça va quand même mieux en le disant 🙂 .

Nota : e n’ai absolument rien contre les gens du marketing, au contraire.

MAJ pour Franck : vous pouvez télécharger le communiqué annonçant le partenariat SDC / MSN FR-UK ici.

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19 réflexions sur “Stratégie simple pour shopping engines : virer les techos et les petites mains, engager des marketeux

  1. Pour un moteur de shopping, la problématique reste de monétiser un processus d’achat qui fait un clic chez vous. Le premier enjeu est qu’il passe par chez vous. Resultant de l’usage du moteur de recherche en amont. Il faut surtout dire au marketeux qu’ils n’ont pas le droit de faire de publicité sur la marque 🙂 car le trafic spontannée est très marginal.

  2. Bonjour Gregory,pas de soucis pour la citation, c’était avec plaisir…

    Effectivement, il faut des outils et donc des techniciens pour tracker le ROI, mais la beauté de la chose, c’est que cela peut-être outsourcé. Et même si cela nécessite d’être réalisé en interne, les ressources n’ont aucune commune mesure pour opérer et maintenir un comparateur (gérer les flux externes, les matcher contre une base, maintenir et mettre à jour les datas, on en passe et des meilleures…).

    Et je serais moins candide sur le fait que la problématique d’un moteur de shopping soit de monétiser un processus d’achat. Pour moi, sa réelle problématique est de faire croire qu’il le fait. Le point principal de ces sites de services est surtout de répondre à des problématiques de volumes à tous les niveaux : la masse critique de données devant être traitées et nécessaires à leur crédibilité engendre des coûts de production importants qui impliquent donc de générer en retour des volumes de clics suffisants pour être prépondérants sur un marché, même si les CTR chez les clients finaux (les revendeurs) ne sont pas satisfaisants.

    En résumé, mieux vaut envoyer 1 millions de clics mensuels peu qualifiés que 100 000 : le problème de qualité est dilué dans le volume.

    Donc l’équation à résoudre se résume finalement à une maîtrise draconnienne des coûts de production, une capacité phénoménale à capter des flux d’audience (organiques ou achetés) et les revendre plus chers qu’ils n’ont coûtés. Et c’est bien la jonction entre ces 2 derniers points qui est la plus ardue à mettre en oeuvre.

    Ce qui me paraît plus gênant est la déconnexion totale entre le postulat de départ et la situation actuelle : un discours public axé sur une technologie performante rendant un service à l’utilisateur : Il y a belle lurette que les shopping engines ne sont plus un enjeu d’innovation technologique (même si certains essaient, cf like.com.

    D’ailleurs, je trouve que « KK » ressemble de moins en moins à un shopping engines et de plus en plus à un moteur de recherche de produits.

    Le soucis étant que GG fait cela bien mieux que tout le monde, où se trouve alors la valeur ajoutée pour l’utilisateur ? Si les infos produits sont les mêmes qu’ailleurs, et que les fonctionnalités propres du moteur n’ont rien de spécial, quel est l’intérêt de faire GG => Shopping engine => Site marchand. Autant partir de la source et zapper l’intermédiaire 🙂

  3. KK fait effectivement un travail de «grossiste » au niveau des clics avec des coûts de collecte et de traitement (humains & techno) de la data encore trop importants. Mais n’est ce pas le lot commun de tout les « moteurs verticaux » ?

    GG fait un autre métier et quand on regarde sa tentative de « vertical search » avec Froogle, le moins que l’on puisse dire, c’est que le succès n’est pas au rdv.

  4. Effectivement, le lot commun est bien ce code non cracké dont je parlais quelques semaines auparavant et qui, monopolisant les ressources, bloque aussi les possibilités d’innovation.

    Pour GG, est-ce vraiment un autre métier, ou juste un des métiers… je ne sais pas. Effectivement Froogle n’a pas rencontré le succès. Mais l’explication n’est pas technique – il fonctionnait aussi bien que les copains d’en face – mais pragmatique, je pense. Si l’on raisonne en terme de rendements dégressifs, est-ce que cela vaut le coup de se faire des noeuds au cerveau pour monter un service qui n’est finalement pas plus performant que la recherche classique ?

  5. Il faut tout de même savoir que 90% des leads de KK sont acheté par KK. Effectivement tu as raison si demain lance Google product (ce qui ne sait pas vraiment faire aujourd’hui visiblement), Kelkoo n’a plus aucune légitimité comme beaucoup d’autres moteurs de shopping…

    C’est bien tout le soucis de KK.

  6. Oui, et c’est bien tout le paradoxe de l’histoire… Kelkoo a construit son histoire sur une technologie et a finalement assis sa réputation grâce à l’expertise et la réactivité de ses équipes marketing (ou autres) qui ont compris avant beaucoup que ce marché nécessitait de truster tous les emplacements pour monopoliser un maximum de vecteurs de trafic. Le deuxième partie, et pas des moindres a été de rendre tout cela rentable – donc maitriser les achats de trafic et la façon de les vendre. Pendant ce temps là, la concurrence s’acharnait à tenter de réduire les coûts de production en se perdant dans les tréfonds de problèmes techniques infernaux et se battait pour les miettes de trafic. Bien joué…
    Là où le bât blesse, c’est que cette situation est fragile et certainement pas si pérenne que cela, et ralentit fortement les possibilités d’innovation et de développement à l’international. En ce sens le rachat par Yahoo! a donné un peu d’air, mais KK n’est pas à l’abri d’un entrant ayant des moyens d’aller se battre sur le même terrain alors qu’il possède déjà une longueur d’avance technologique… On vient de le voir avec MSN.fr qui vient de signer avec Shopping.com (filiale de Ebay) pour opérer le service de shopping de son portail en France. Une belle position piquée à Kelkoo, et un volume de clic plutôt sympa qui vient de changer de main…

  7. Gregory > je ne suis pas certain… Je n’ai pas pas d’infos « inside », mais j’ai plutôt l’impression que les portails et MSN en premier sont en train de réfléchir différemment.

    En gros, ils savent qu’ils ont une audience phénoménale à monétiser d’un côté (et souvent captive via les messagers et autres webmails), de l’autre des services prêts à brader leur cpc pour avoir une part de ce gros gâteau.

    Parti de là quel est l’intérêt des portails de devoir supporter des problèmatiques franchement lourdes pour gagner qq % sur un CPC qu’ils peuvent avoir à un prix déjà intéressants, en s’évitant les négociations commerciales avec les revendeurs, les problèmes techniques pour opérer le service, etc. ?

    C’est bien pourquoi MSN fait pour le moment cohabiter pricegrabber et shopping.com aux US : ils ont le meilleur des 2 mondes sans les problèmes (largeur et profondeur de l’offre et certainement un accord commercial très avantageux pour eux).

    Le site Comparisonengines.com suit d’ailleurs tout cela d’assez près, pour plus d’infos : http://www.comparisonengines.com/index.php?s=msn

    Il faut aussi voir que Microsoft, du fait de la multiplicité de ses plateformes, peut tester pas mal de combinaisons et options.

  8. Tu as peut-etre raison mais je t’avou que ce n’est pas le sentiment que j’ai lorsque je vois les exigences techniques qu’ils imposent à leur provider de flux. Ils prennent de plus en plus la main et capitalise doucement sur comment faire tout cela eux même… Peut-etre que « la mauvaise passe actuelle » des moteurs de shopping les en retiens pour le moment… Je ne sais pas vraiment l’avenir en dira plus…

  9. > Franck : lol, pas mal celle-là 🙂 Il semble que MSN duplique le deal US, volonté de ratisser large ou mise en compétition pour négocier les meilleurs tarifs de CPC (ou les 2 ensembles) ? A voir… Peut-être aussi la volonté de prendre Pricerunner pour le hich-tech et Shopping.com pour le reste, là où ils sont forts, en somme. Question par pure curiosité : je crois que Sightup est la société spécialisée en traitement de données automatisé via la taxonomie que KK utilise non ?
    > Gregory : je ne sais pas si l’on peut parler de mauvaise passe… Il est clair que pour le moment, tout le monde tourne autour d’une équation qui semble impossible à résoudre, même pour GG qui est pourtant rôdé de ce côté là. Pour les exigence techniques, je trouve pour ma part qu’en Europe, on commence juste à rattraper le retard concernant la consistance et la normalisation des flux de données vs les US. Pour avoir opéré un service de shopping sur il y a qq temps sur 3 pays, les feeds que l’on peut récupérer sont parfois assez effrayants, surtout lorsque l’on a pas le poids pour dicter et faire respecter des spécifications qui pourtant relèvent du bon sens et vont dans l’intérêt de tous…

  10. Il semble difficile pour MSN de travailler avec les deux a la fois !

    Effectivement KK utilise nos technos pour le Tagging (extraction des attributs déterminants pour une offre).

    Nous pensons que le problème technique actuel vient des feeds marchands qui sont presque impossible a exploiter tel quel. Il faut donc réfléchir a un moteur capable de faire du crawl suivi d’un traitement automatique de structuration de la data (voir mon commentaire sur votre post « … personne n’a cracké le code »)

  11. Oops je n’avais pas vu votre commentaire 🙂 Effectivement, les flux des marchands sont vraiment une barrière au développement de ces services, et il est très difficile d’évangéliser le marché… Si vous passez du côté de Levallois, faites-moi signe, nous pourrons en discuter IRL autour d’un café 🙂 J’avoue être intrigué par ce que votre société réalise.

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