Shopping : les moteurs dans le collimateur

L’actu n’est pas de première fraîcheur (annonce de la semaine dernière) : la DGCCRF enquête sur les (certains) comparateurs de prix en ligne. Dans la ligne de mire : Kelkoo et MonsieurPrix, BuyCentral, Achetermoinscher.com, Leguide.com. En question : les modalités de référencement, les possibles erreurs de prix, les politiques de mise en avant des sites marchands…

J’avoue trouver cela étonnant, mais peut-être cela vient-il de ma position et du fait que je connais le système depuis longtemps. En résumé, le fonctionnement est le même pour tous : les marchands payent pour référencer leurs catalogues (prix) dans les shopping engines, les shopping engines agrègent les offres (en les faisant parfois – de moins en moins – correspondre sur leurs propres index de produits, et permettent aux utilisateurs de pouvoir comparer les prix de plusieurs marchands sur un produit donné. Le principe a l’air simple, mais juste en apparence comme je le décrivais dans un précédent billet. Car en fait les comparateurs de prix se rémunèrent au CPC (cost per click), en clair chaque fois que l’on clique sur un prix affiché sur un comparateur, celui-ci le facture au site marchand. S’ensuit ensuite toute une machinerie interne basés sur 2 axes principaux :

  • « qualifier » les clics via des informations sur le produit (avis utilisateurs, avis presse, etc.), ou sur les marchands eux-mêmes (via les mêmes procédés).
  • mettre en avant les offres des marchands qui acceptent de payer un clic plus cher que leurs concurrents. S’ensuit, si tout va bien, un phénomène qui permet de faire monter les enchères (finalement, rien de nouveau, c’est le modèle de la grande distribution : il faut payer pour être bien placé).

Tout cela servant un but final : justifier le fait de payer les clics et justifier leur prix. A priori la base de ce modèle est une grande nouvelle pour la DGCCRF… étonnant. Etonnant dans le sens où ces services n’ont jamais promis :

  • d’être 100 % exhaustifs (même si c’est un argument de communication)
  • d’être objectifs
  • signalent la plupart du temps dans leurs conditions générales d’utilisation la nature de leurs relations avec les sites marchands (exemples sur Kelkoo, MonsieurPrix, Leguide.com)

En substance, ils annoncent assez clairement la couleur quant aux 3 points ci-dessus.

On en arrive à la limite dont je parlais précédemment, et c’est bien pour cela que les comparateurs commencent à simplifier leurs services pour au moins éviter d’avoir à gérer des catalogues de produits infernaux (qui peuvent carrément vous empêcher de dormir sur certaines gammes de produits dont les spécifications peuvent varier 10 fois sous une même dénomination – les ordinateurs portables sont un exemple type). Car rien que pour afficher des prix comparables (garanties et frais de livraison compris) à peu près frais, c’est une véritable tannée, tant le marché est tendu sur certains types de produits. Je me souviens encore d’un rendez-vous chez un des principaux sites marchands m’expliquant qu’ils surveillaient en quasi temps réel les prix des principaux concurrents et pouvaient baisser plusieurs fois par jour de quelques centimes le prix d’un téléphone portable ultra-demandé… Je sens encore la coulée du sueur froide que j’avais dans le dos car à l’époque, faire 2 mise à jour quotidienne de tout le service shopping relevait déjà de l’exploit…

De deux choses l’une, soit c’est un pur effet d’annonce opération mains-propres qui restera sans suite. Soit la DGCCRF n’a pas sorti la souris sur internet depuis quelques années. Qui pensait vraiment que des services nécessitant des ressources aussi colossales ne se rémunéraient que sur la publicité classique type bannière (là où même les sites de médias avec un tarif bien plus élevé car producteurs de contenu à très forte valeur ajoutée ont du mal à faire passer la pilule).

Si matière à enquête il y avait dans le domaine du commerce en ligne, ce serait plutôt du côté des promotions déguisées, des déstockages qui ne disent pas leurs noms, des délais de livraisons non respectés, des garanties difficile à faire jouer ou encore des SAV à n° surtaxés. Bref, plutôt des clients des comparateurs de prix, ces derniers ayant déjà assez à faire pour faire tourner leurs services et tenter de capter les utilisateurs et les faire passer dans leur système pour justifier ce fameux CPC.

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